Многие эксперты поспешили объявить, что стриминговые войны подошли к концу, и победителем из них вышел Netflix. Но даже самая успешная платформа не может успокоиться и вынуждена менять не только стратегию производства и выпуска нового контента, но и параметры, по которым оценивается успешность работы сервиса. Рассказываем об этом и других событиях на рынке онлайн-платформ.
Netflix меняет стратегию
1 апреля в Netflix вышел новый руководитель кинонаправления. Ушедшего на вольные хлеба Скотта Стубера, который до Netflix был одним из руководителей Universal, работал над «Королевством», фильмами «Морской бой» и «Третий лишний», сменил Дэн Линь — продюсер и основатель независимой студии Rideback, который делал «Аладдина», «Шерлока Холмса», «Отступников», «ЛЕГО Фильм» и «Оно».
- Уволить 15 человек из числа руководителей подразделения, в том числе одного вице-президента и двух директоров. И это еще не последние кадровые изменения — на собрании всем несогласным со сменой стратегии посоветовали задуматься о смене работы.
- Реорганизовать весь департамент: если раньше он делился по уровню бюджета, то теперь по жанрам.
- Изменить сам подход к дальнейшему производству контента.
Если вкратце, то Линь стремится к следующему:
Приоритет качества над количеством. Раньше стриминг активно наращивал библиотеку, но при этом многие фильмы получали разгромную прессу и негативные отзывы зрителей. Линь хочет, чтобы на Netflix выходило меньше новых проектов, но все они отличались бы качеством.
Диверсифицировать каталог. Выпускать фильмы разных жанров, с разным бюджетом, нацеленные на разные целевые группы.
Прекратить бездумно сливать бюджеты. Дни дорогих блокбастеров с голливудскими звездами в главных ролях («Серый человек», «Красное уведомление», а возможно, и «Мятежная луна») останутся в прошлом.
Изменить саму структуру соглашений с талантами. Никаких больше сделок с грандиозными авансами, как, например, когда стриминг в 2019 году заплатил 250 млн долларов создателям «Игры престолов» Дэвиду Бениоффу и Дэну Уайссу, а получил от них за пять лет одну лишь «Задачу трех тел». Теперь гонорары творцам и талантам будут основываться на метриках просмотров.
Более активный подход к созданию контента. Линь рассчитывает, что его подчиненные начнут разрабатывать собственные идеи, а не ждать, когда агенты или творцы принесут подходящий материал.
New York Times отмечает, что в результате подобной смены стратегии стриминг рискует лишиться кого-то из звездных режиссеров. Например, Эдвард Бергер, поставивший для Netflix новую версию «На Западном фронте без перемен» (четыре премии «Оскар») жалуется, что руководители платформы требуют сократить бюджет его нового фильма «Баллада о маленьком игроке» с Колином Фарреллом и Тильдой Суинтон. А от некоторых проектов стриминг и вовсе отказывается. Так, стало известно, что Netflix не будет финансировать съемки нового фильма оскароносной режиссерки Кэтрин Бигелоу «Аврора» — экранизации одноименного романа сценариста «Парка юрского периода» Дэвида Кеппа.
Netflix не единственный стриминг, который сокращает расходы. Так поступают и другие платформы, причем экономия получается существенной. Например, если в 2022 году Disney вложила в производство 30 млрд долларов, то в этом году ожидается, что траты сократятся до 25 млрд долларов.
Инвестиции в оригинальный контент не окупились
Сокращение затрат на производство совершенно оправданно: за последние годы платформы перенасытили рынок контентом, большая часть которого оказалась никому не нужна.
В 2022 году на стримингах вышло 1000 оригинальных сезонов сериалов (то есть новинки, а также вторые и последующие сезоны). Однако, по данным Variety, 80% от общего числа просмотров пришлось на 20 самых популярных шоу. Особенно показательна в этом плане статистика Disney+: за год на сервисе вышло 50 оригиналов, но 80% просмотров пришлось на 10 самых популярных шоу, еще 16% — на позиции с 11-й по 20-ю в топ-20, только 4% — на все остальные.
Примечательно, что в 2023 году статистика выправилась: нового контента вышло меньше, и на топ-20 пришлось уже меньшее количество просмотров (Variety не публикует точные цифры). Получается, что меньшее количество контента гарантирует больше просмотров менее популярным шоу.
Variety отмечает и вторую особенность: если популярные шоу вроде «Офиса» и «Друзей» остаются в топ-20 год за годом, то из новинок крайне редкие шоу попадают в топ-20 на следующий год. Так, в 2023 году в топ-20 Disney+ осталось только два представителя прошлогоднего топа — второй сезон «Мандалорца» и «Андор».
Netflix перестанет делиться количеством подписчиков
В середине апреля Netflix отчитался о финансовых результатах первого квартала 2024 года. Квартал во всех отношениях получился примечательным: доход сервиса составил 9,4 млрд долларов, операционный доход — 2,6 миллиарда, платформа добавила 9,3 миллиона подписчиков, а их общее количество увеличилось до 270 миллионов.
Вместе с тем представители стриминга заявили, что начиная с первого квартала 2025 года Netflix перестанет регулярно отчитываться о количестве подписчиков перед инвесторами.
На первый взгляд, логика сервиса понятна. Стриминговый рынок и без того перенасыщен. За последний год Netflix удалось существенно нарастить базу благодаря запрету делиться паролями, но эффект от этого действия останется краткосрочным, и в дальнейшем стримингу будет сложнее не то что поддерживать аналогичные темпы прироста базы подписчиков, но в принципе избежать их оттока. А учитывая, как резко рынок в прошлом реагировал на потерю подписчиков, лучше сыграть на опережение.
Вместе с тем далеко не все аналитики склонны трактовать подобное решение как слабость. Напротив, CNN видит в нем доказательство взросления стриминга. Когда Netflix только выходил на рынок, количество подписчиков было единственным достоинством сервиса. Теперь же финансовые показатели платформы говорят сами за себя, и, пока показатели прибыли соответствуют ожиданиям, никого не должно волновать число подписчиков.
По этой же причине конкуренты в ближайшее время не последуют примеру Netflix. Компания — единственный прибыльный стриминг, все остальные же, за исключением Warner Bros. Discovery, остаются убыточными. И если перестать разглашать количество пользователей или темпы их прироста, то чем тогда остается хвастаться, например, Disney+? Тем, что убыток от стриминга год к году сократился на 86%?
Другое дело, что тот же Disney+ также планирует выйти в плюс до конца года. Но до тех пор, пока прибыль со стриминга будет оставаться несущественной, количество подписчиков останется ключевым показателем в отчетности. Исключением остаются Prime Video и Apple TV+ — в обоих случаях стриминг не является основным бизнесом компании, поэтому что для Amazon, что для Apple успешность их подразделений измеряется иначе. Для Amazon важно, сколько новых пользователей Prime привлекло то или иное шоу, а Apple, которая не разглашает никаких данных о количестве подписчиков или финансовых показателях TV+, похоже, всерьез озабочена поддержанием высокой планки качества выпускаемых продуктов.
У отказа Netflix от оглашения числа подписчиков есть и еще одна причина. Компания явно меняет стратегию дальнейшего развития и от роста аудитории переходит к работе с уже имеющейся базой. Согласно комментариям руководителей компании, сервис планирует повышать вовлеченность за счет введения новых сервисов, ведь за дополнительные опции можно взимать дополнительную плату.
Потенциал для роста еще есть
Одной из самых острых для обсуждений тем остается насыщенность американского рынка стримингов: в прошлом году среднестатистический американец имел от трех до пяти подписок, и многие подумывали сократить траты на стриминги. Так, в 2023 году в США насчитали 140,5 млн отписок; по сравнению с 2022 годом этот показатель вырос на 35%.
Вместе с тем недавнее исследование Boston Consulting Group показывает, что у рынка еще есть потенциал для роста. Согласно исследованию, среднестатистическое американское домохозяйство в месяц тратит на подписки 35 долларов, а готово — до 47 долларов. В идеале эти 12 долларов разницы в месяц способны принести стримингам до 12 млрд долларов в год. Но важно помнить, что лояльность пользователей сильно зависит от платформы, и если за доступ к Netflix многие будут готовы платить больше, то про некоторых из его конкурентов подобного уже не скажешь. К примеру, в марте 2024 года на долю Netflix пришлось 8% от общего времени, потраченного американцами на просмотр телевидения, а доля Peacock составила только 1,3%, причем лишь четверть даже платных подписчиков сервиса потребляли его контент на ежедневной основе.
Согласно данным Netflix, в первом квартале 2024 года у сервиса было 82,7 миллиона подписчиков в США и Канаде. При этом доля проникновения стриминга в американские домохозяйства составляет менее 70% во всех демократических группах, кроме одной — зрителей 25–29 лет. Вторым потенциальным источником роста остаются молодые взрослые, начинающие самостоятельную жизнь: если раньше они могли пользоваться родительским аккаунтом, то теперь будут вынуждены заводить свой.
И несмотря на то, что в среднем домохозяйства готовы платить за стриминги больше, эксперты отмечают, что наиболее уязвимые социальные группы с радостью пользуются более дешевыми или даже бесплатными тарифами. К концу первого квартала треть из 34 миллионов пользователей Peacock продолжала пользоваться бесплатным тарифом с рекламой, притом что сервис уже давно не предлагает его новым пользователям. И это становится серьезной проблемой для стриминга, убытки которого составили 639 млн долларов за первый квартал 2024 года, и 8,5 миллиарда — за все время существования.
Netflix же отлично пользуется тарифом с рекламой. Согласно недавнему опросу компании HarrisX, 27% американских пользователей сервиса уже пользуются тарифом «Стандартный с рекламой», он занимает второе по популярности место после обычного «Стандартного» (32%). В опросе приняли участие 10 тысяч человек, но если экстраполировать его данные на общее число подписчиков в США, то получится цифра, вполне сопоставимая с реальностью, — 22 миллиона человек. И эта цифра в будущем только вырастет: согласно тому же опросу, 20% пользователей продолжают пользоваться тарифом «Базовый». Netflix перестал предлагать его новым пользователям прошлым летом и теперь планирует полностью вывести этот тариф из обращения, начиная с Канады и Великобритании во втором квартале этого года.
Автор: Алексей Ионов
Фото: Jason LaVeris / FilmMagic / Getty Images, Cr. Ed Miller / Netflix © 2024, Mario Tama / Getty Images
