В январе 2024 года Amazon Prime Video убрал из рекламного тарифа возможность смотреть контент в форматах Dolby Vision HDR и Dolby Atmos. Еще раньше Disney+ поднял стоимость подписки, а Netflix пока продолжает наращивать рекламных подписчиков и бороться с шерингом паролей. Более осторожно действуют игроки российского рынка, хотя и тут не обошлось без повышения цены. Кинопоиск разбирается, из чего складывается стоимость подписки отечественных стримингов и станет ли она еще выше.
Сколько платит подписчик
За минувшие несколько лет отечественные онлайн-кинотеатры по разному старались привлекать и удерживать пользователей, в том числе расширяя контентное предложение спортивными и телевизионными трансляциями и создавая оригинальные проекты-события с многомиллионными бюджетами. Вызовом стал рост стоимости создания originals и лицензирования контента, в первую очередь российского.
Эта тенденция отразилась на пользовательских тарифах: за последний год изменилась месячная базовая цена подписки Start (499 рублей вместо 399 рублей), Kion (один месяц теперь стоит 249 рублей против 199 рублей ранее), Wink (299 рублей вместо 199 рублей) и Кинопоиска (ранее был доступен тариф за 199 рублей, теперь стоимость базового тарифа Яндекс Плюс, куда входит доступ к онлайн-кинотеатру, составляет 299 рублей). Отметим, что Okko, наоборот, сократил цену подписки — с 399 до 199 рублей.
| Сервис | Стоимость базовой подписки в месяц (на март 2024 года) |
|---|---|
| Okko | 199 рублей |
| Kion | 249 рублей |
| Wink | 299 рублей |
| Кинопоиск | 299 рублей |
| Premier | 299 рублей |
| Иви | 399 рублей |
| Start | 499 рублей |
| Амедиатека | 599 рублей |
По данным Telecom Daily на конец 2023 года, при выборе подписки пользователь обращает внимание в первую очередь на хорошее качество изображения и звука, только потом на доступную цену, минимум или отсутствие рекламы, выбор новинок, далее на стабильную и быструю работу приложения или сайта. Эксклюзивность контента вошла в топ-10 критериев, расположившись на восьмой строчке. Ключевым параметром при выборе его назвали 33% опрошенных.
Дополнительные опции
Как отмечают аналитики, среднее число подписок на одного россиянина по итогам 2023 года увеличилась до 3 с 2,5 годом ранее. Продолжает расти число подписчиков в абсолютных цифрах: в России видеосервисы насчитывают более 45 млн подписок, что на 23% больше, чем в середине 2023-го. По факту почти каждый третий россиянин подписан на онлайн-кинотеатр, однако это так немного, если сопоставить с цифрами в США. Согласно данным Kantar, 95% американских домохозяйств подписано на видеосервисы к декабрю 2023 года, или 123 млн домохозяйств (в России, по данным Росстата, суммарное число домохозяйств — 66,1 миллиона). Отечественный рынок вырос и в денежном эквиваленте: по итогам года выручка кинотеатров оказалась на уровне 85 млрд рублей (+34% год к году; для сравнения: американский рынок в 2023-м составил 69,5 млрд долларов).
Можно предположить, что зритель готов к повышению цен — такое мнение высказал гендиректор Wink Антон Володькин в рамках выставки CSTB.PRO.MEDIA. «Это подтверждается тем, что, по разным исследованиям, Wink — игрок с самым высоким чеком в отрасли (по Telecom Daily, 354 рубля в месяц за 2023 год. — Прим. ред.), при этом у нас далеко не самое последнее место на рынке», — добавил Володькин. Также руководитель Wink отметил, что отрасль при выручке в 85 млрд рублей тратит несколько больше, то есть по его предположению как минимум половина игроков рынка все еще работает в убыток.
Подписные тарифы обходятся пользователям дешевле, если платить сразу за три, шесть или двенадцать месяцев. Также видеосервисы предлагают разнообразные партнерские программы с другими платформами или, например, скидки на маркетплейсах. Рост интереса к онлайн-кинотеатрам в России отчасти можно объяснить появлением дополнительных услуг. В начале февраля Володькин заявил, что российская индустрия пока не научилась создавать из контента ценность, а пользователя, получившего онлайн-кинотеатр «в подарок» в рамках более обширного пакета услуг и скидок, нельзя назвать осознанным клиентом.
Директор по взаимодействию с индустрией в Яндексе Ксения Болецкая в своем выступлении подчеркнула, что дополнительные предложения в подписках позволяют увеличивать средний доход. «У Кинопоиска, помимо базовой подписки Плюс, есть несколько дополнительных опций, — сказала Болецкая. — Мы стремимся к тому, чтобы люди оценили не только семейную базовую подписку Плюса, но и начали пользоваться этими опциями». При этом стоимость подписок на отечественные онлайн-кинотеатры остается небольшой — настолько, что гендиректор Kion Алексей Иванов назвал текущий средний чек тупиком для дальнейших инвестиций и при этом «данностью, с которой индустрии придется мириться несколько ближайших лет».
Производство оригинального контента
За прошедшие четыре года онлайн-кинотеатры кратно нарастили создание собственных сериалов. По данным J’son & Partners Consulting, количество выпущенных originals в 2021 году составило 87 проектов, что в 2,2 раза больше по сравнению с 2020 годом, а в 2022-м этот показатель увеличился до 89 тайтлов. По подсчетам Кинопоиска Pro, в 2023 году видеоплатформы выпустили уже 112 игровых сериалов. По итогам первого квартала 2023 года аналитики оценивали объем расходов на производство originals онлайн-кинотеатров на уровне 54 млрд рублей (+29% год к году). Объем производственных затрат за полный год тогда оценивался примерно в 207 млрд рублей (+33%), и рост во многом связывался с увеличением ставок актеров, режиссеров и других членов команд, а также с подорожанием технического оборудования. Гонорары некоторых актеров и режиссеров за последние полтора года выросли на 60–70%. А когда множество команд одновременно начнут съемки проектов, стоимость производства может подниматься также из-за дефицита кадров.
Тенденция роста затрат усилит коллаборацию платформ с телеканалами, которые выступают партнерами в производстве или лицензируют контент партнеров, а также приведет к большему количеству новых партнерских проектов видеосервисов друг с другом. Например, НТВ и «Иви» несколько лет назад заключили стратегическое партнерство, одним из результатов которого стал сериал совместного производства «Страх над Невой». Проект вышел в феврале 2024 года сначала на «Иви» и через две недели стартовал на НТВ. На этом канале весной также выйдет «Слово пацана», показанное в прошлом году на Wink и Start. Еще один пример сериального проекта, созданного несколькими компаниями, — «Постучись в мою дверь в Москве», над которым работали холдинг «Газпром-Медиа» и видеосервис Okko. Релиз адаптации турецкого хита состоялся на Premier и Okko, позднее его покажут на НТВ. В среднем стоимость сериала может варьироваться от 100 млн до 300 млн рублей за сезон от восьми эпизодов, а суммы выше обычно требуют привлечения сторонних компаний.
Также не стоит забывать об увеличении затрат на маркетинг и его усложнение. В России с 2022 года недоступно продвижение через YouTube, TikTok и запрещенные главные мировые соцсети. Несмотря на сокращение каналов продвижения, по данным Mediascope, отечественные онлайн-кинотеатры увеличили рекламные расходы в первой половине 2023 года на 11,5% относительно аналогичного периода 2022-го. Лидером по рекламным вложениям тогда стал «Иви» (+315%), следом идут Wink (+142%) и Kion (+76%). Как отмечают аналитики, видеосервисы стали чаще выбирать продвижение на телевидении, далее в списке затрат идут интернет (в первой половине прошлого года кинотеатры нарастили расходы в этом сегменте почти на 10%) и наружная реклама.
В 2024 году рекламы будет больше, как и качественных оригинальных сериалов. Алексей Иванов отметил, что 70% пользователей, которые приходят на Kion, смотрят именно оригинальные проекты. Также на 70% год к году растет общее количество часов смотрения на платформе, и во многом это, конечно, обеспечивается ростом подписной базы, подчеркнул топ-менеджер. Схожие цифры анонсировал Антон Володькин в разговоре с РБК. По словам топ-менеджера, порядка 70% новой аудитории смотрит оригинальный контент Wink, но через несколько месяцев внимание смещается на библиотечные релизы, так как аудитория хочет смотреть массовое кино, новинки кинотеатров, фильмы и сериалы 2000–2010-х годов. «Важно не забывать, что оригинальные проекты онлайн-кинотеатров — это только 20–30% смотрения, — заявил Володькин, на чьем сервисе бюджет на производство originals и закупку контента делится примерно 50/50.
Закупка контента
В последние пару лет платформы активно закупали турецкие и корейские проекты. Согласно данным Wink, количество корейских тайтлов за первые девять месяцев 2023-го увеличилось на 35%, а турецких — на 15%. При этом уже в конце февраля заместитель гендиректора «Газпром-Медиа» Юлия Голубева отметила, что в 2023 году, как и в 2022-м, на проекты двух стран суммарно пришлось 11% смотрения на платформе Premier, и возможность заместить западное кино проектами из Турции и Кореи не реализовалась. А вот затраты на закупку российского контента в 2024-м превалируют над тратами на зарубежные фильмы и сериалы. Как отмечает наш собеседник, права на отечественные блокбастеры-миллиардники сейчас могут обходится стримингам в несколько сотен миллионов рублей. В целом с учетом накопленного за последние пару лет опыта по покупке западного и восточного контента и заметного роста инвестиций в российский контент стоит ожидать более избирательного отношения площадок к отбору зарубежных фильмов и сериалов.
Телеканалы и видеосервисы не только производят собственный контент, но и активно закупают платформенные originals. Как отмечали «Ведомости», в 2022 году онлайн-кинотеатры Кинопоиск, «Иви», Start, more.tv и «Смотрим» заработали 5,1 млрд рублей от продажи 89 единиц контента собственного производства. Лидером продаж среди них был Start (2,25 млрд рублей), а аналитики предположили, что в 2023-м этот показатель как минимум удвоится. Пока аналогичных данных за прошлый год нет, однако исполнительный директор ИРИ Елена Лапина заявила, что во второй половине 2023-го в эфире федеральных каналов было показано 15 оригинальных стриминговых сериалов, созданных при поддержке ИРИ, а в 2024 году их станет 20. Лапина подчеркнула, что телеканалы быстро разбирают те сериалы, которые им подходят по формату, и число originals, которые будут показаны на ТВ в первой половине 2024-го, может увеличиться.
Можно дешевле
Зарубежные сервисы все чаще вводят рекламные тарифы и зачастую заменяют базовые тарифы подпиской с рекламными вставками. Сумма подписки не меняется, но, чтобы отключить рекламу, придется доплатить порядка 20% стоимости подписки. Так, Amazon Prime Video 29 января начал показывать рекламу подписчикам базового тарифа, а за ее отключение просит 2,99 доллара в месяц. По оценкам аналитиков, внедрение рекламы принесет компании еще порядка 2–5 млрд долларов выручки. Такие тарифы также есть у Netflix (появился в ноябре 2022 года), Disney+ (появился в декабре 2022 года), Hulu и Paramount (появился в июне 2021 года).
Эксперты рынка полагают, что в перспективе одного-двух лет один из крупных российских кинотеатров может начать экспериментировать с введением платных рекламных тарифов. В настоящий момент бесплатный контент для просмотра которого не нужна подписка, доступен на «Иви», Okko, Premier и Wink. Потенциально любой из этих игроков может стать запустить платный рекламный тариф. Это легче сделать тем видеосервисам, что являются частью корпораций и медиахолдингов, у которых существуют свои рекламные инструменты. В этом смысле «Иви» — площадка, которой потенциально сложнее будет начать продавать рекламу, так как этот онлайн-кинотеатр не является частью какой-либо экосистемы. При этом стоимость подписки на российские видеосервисы остается небольшой по сравнению с тарифами ведущих зарубежных платформ, и перспектива массового введения платных рекламных тарифов зависит от того, сколько людей сможет привлечь первый онлайн-кинотеатр, который введет такой тариф.
Автор: Виолетта Палий
Фото: Indranil Aditya / NurPhoto via Getty Images
