Краткая культурная история Барби — от возмутительницы спокойствия до богини пинквошинга

История Барби — это история неразрешимого конфликта между ее каноническим гламурным стилем, ставшим IP, и культурными революциями, непременно покушающимися на этот образ. И каждый раз компании Mattel удается превратить врагов Барби в своих друзей. Об удивительных приключениях анорексичной пластмассовой блондинки в мире, пережившем взрывы мультикультурализма, бодипозитива и не одну волну феминизма, рассказывает Елизавета Кузнецова.

В своей подробнейшей книге-исследовании «Полая женщина. Мир Барби изнутри и снаружи» писательница Линор Горалик называет Барби «зеркалом западного общества». История появления этой куклы, рекламных кампаний и маркетинговых решений компании Mattel, ажиотажа вокруг Барби, падения ее популярности и возвращения куклы в детские полна тех же споров об эмансипации и сексуализации женщин, канонах красоты, отношениях полов, пропаганде консьюмеризма, что ведутся в газетах, на митингах и на телешоу.

Ни об одной другой игрушке в мире не говорили почти как о живом существе! Ее саму много раз эмансипировали и отменяли; в последний раз — в 2014-м, когда Mattel выпустила куклу plus size. Но Барби и сейчас живее всех живых и даже получила реальное тело (Марго Робби) в фильме Греты Гервиг. На экране Барби выступает за все хорошее (права женщин, демократию, стремление найти свое истинное «я») и против всего плохого (дискриминации, патриархата, навязанных стандартов красоты). Но как получилось, что пластиковая блондинка практически нереальных пропорций вдруг стала синонимом женского движения, даже не сменив своего дорогущего гардероба, который всегда ассоциировался с капиталистической объективацией, превращением женщины в дорогую вещь и престижный сексуальный объект?

Уже первая Барби (ее выпустили в 1959-м) была встречена критикой, примерно равной по силе ажиотажу вокруг новой игрушки. До появления Барби куклы призваны были учить материнству и изображали в основном младенцев. Идея дать девочкам возможность играть в будущую версию себя, модную и самостоятельную девушку, была революционной для индустрии. Многие родители не хотели покупать своим детям куклу в откровенном купальнике (именно так была одета первая Барби).

Компания Mattel, выпускающая Барби, посвятила много усилий, чтобы довести продукт до ума в ответ на вызовы времени: сделать внешность куклы более подростковой, уже в 1960-х придумать ей какую-то другую профессию, кроме редактора моды и стюардессы, в начале 1970-х убрать лишний мейкап и добавить белоснежную улыбку как у калифорнийской серферши, снова придать Барби гламурный вид суперзвезды в 1980-е, изменить пропорции тела, чтобы слегка приблизить их к реальной человеческой анатомии в конце 1990-х. Внешний вид Барби — это всегда баланс между трендами момента и тем типом лица и фигуры, которые воспринимались бы широкой аудиторией как привлекательные, симпатичные на относительно долгой дистанции.

Поэтому как бы Mattel ни старались позиционировать Барби современной и независимой женщиной, в культуре прочно закрепился совсем иной образ: длинноногая блондинка, одержимая нарядами и роскошью, вечно юная, живущая в окружении модных вещичек и не менее модных подруг. Такая Барби воплощает собой фантазию о гламурной жизни, очень популярную в стремительно демократизирующемся после Второй мировой войны мире. В этой фантазии ключ к ее коммерческому успеху.

Гламур тесно связан с развитием городов и городской жизни в странах первого мира, где стираются строгие классовые различия, а богатства и славы можно в одночасье достичь благодаря умению одеваться и тусоваться в правильной компании. Коммерциализация женственности является, пожалуй, самой важной составляющей гламура. Массовое производство доступной и модной одежды, косметики, бижутерии делает женщину ключевым потребителем товаров, и именно на нее рынок направляет свои усилия начиная с раннего детства. Барби, как никакая другая игрушка, учит девочек мечтать о красивой жизни и красивых вещах.

О том, что кукла нуждается в серьезном ребрендинге, понимают и в самой компании. В 1999 году Mattel запускает масштабную рекламную кампанию «Be anything» с простым месседжем: девочки могу стать, кем захотят, а расширенная линейка Барби-спортсменок, Барби-ученых, Барби-копий-знаменитых-женщин им в этом поможет. В 2010-х Барби наконец включается в бодипозитивное движение: Mattel презентует нашумевшую коллекцию Fashionista, где присутствуют кукольные тела нестандартных параметров. Это была не первая попытка компании разнообразить дизайн своих кукол. Еще в 1990-х была выпущена «Бодрая Бекки», первая подруга Барби в инвалидной коляске. Однако старт был неудачным: очень скоро выяснилось, что коляска Бекки не проходит в дверные проемы домика Барби. Продажи новой куклы, по всей видимости, были не слишком высоки, и снять Бекки с производства оказалось проще, чем адаптировать под нее идеальный мир Барби.

Другой проблемой Барби был Кен — ее давнишний то ли спутник, то ли аксессуар. Их неравные отношения вызывали много вопросов. С одной стороны, почти лишенный какой бы то ни было субъектности Кен не мешал имиджу эмансипированной Барби, с другой — был константой ее мира и непрозрачно намекал, что мужчина является обязательным атрибутом в жизни любой девушки. В 2004 году Mattel анонсировала развод этой знаменитой пары — видимо, с коммерческой точки зрения Кен уже не имел особого успеха. Однако этот пиар-ход имел обратный эффект на имидж Барби: призванный усилить ее образ свободной и независимой женщины, он вызвал волну возмущения родителей (кукла подает детям плохой пример нестабильных отношений!) и шуток в соцсетях (сколько Барби отсудит у Кена при разводе?).

Пустоты в этом сторителлинге стремится заполнить новый фильм. Персонаж Райана Гослинга — тот самый стереотипный Кен, который «существует, только если Барби посмотрит на него». У него нет ни профессии, ни социальной роли в кукольном мире, а Барби даже понятия не имеет, где живет Кен и его друзья. Желание понять, кто же он без своей возлюбленной, толкает Кена на захват власти и сквотирование домика Барби, но никакие атрибуты «настоящего мужчины» вроде патриархальных замашек и лошадей не помогают разрешить этот кризис идентичности. В финале Барби и Кен расходятся, чтобы искать себя: она — в розовых «биркенштоках», он — в толстовке «I’m Kenough». Открытым остается вопрос: получит ли Кен свой фильм, где мы все-таки узнаем, кем он является без своей подружки?

Показательно, что сперва на роль Барби в фильме Гервиг планировала взять комедиантку Эми Шумер, но в итоге роль досталась Марго Робби, конвенционально красивой длинноногой блондинке. Причина в том, что в реабилитации сейчас нуждается именно центральный продукт компании — та самая каноническая Барби. Такая переупаковка классического продукта оказалась возможной благодаря ностальгии по нулевым, которая медленно, но верно накатывает волной на 2020-е. Гламур снова захватывает коллекции дизайнеров — вспомнить хотя бы экстремальную мини-юбку Miu Miu или возвращение джинсов с низкой талией. Но это 2022 год, а нынешним летом количество коллабораций с «Барби» зашкаливало: гиганты вроде Zara и Gap, обувные бренды Vans и Crocs, косметика NYX.

Издания о моде (вроде Dazed, i-D и даже Vogue), а также пользователи соцсетей задаются вопросом: регресс это или прогресс — брать на главную роль в фильме про Барби конвенционально красивую Марго Робби, шить для нее самый стереотипно женственный гардероб и вызывать дефицит розовой краски во время съемок картины?